「GU baby(ジーユー ベビー)」×「シナぷしゅ」"赤ちゃんの感性を育むベビー服"が大好評!「服を作る私たちとはまるで違う視点がある..."この人たちに賭けてみよう"と思いました」

2020年4月、民放初の赤ちゃん向け番組としてレギュラー放送を開始した「シナぷしゅ」
(テレビ東京系列 月~金あさ7時35分 ※関東ローカルのみ、夕方5時30分にも放送)が、2021年6月に「ジーユー」とのコラボを展開!ベビーコレクション「GU baby」から、共同開発した"赤ちゃんの感性を育む"ベビー服を発売しました。

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【コラボレーション商品概要】
・ベビー用Tシャツ、ベビー用パンツ、大人用ユニセックスTシャツの計3アイテム(各3色ずつの計9点)。「シナぷしゅ」に登場するキャラクター「ぷしゅぷしゅ」をメインに、赤ちゃんの感性を育むようなデザインを考えて様々な工夫を。
・ママ・パパも赤ちゃん視点で一緒に楽しめるよう、お揃いの大人向けTシャツも展開。
・服だけでなく、赤ちゃんに服の楽しさがより伝わるように、商品のポイントを映像化した合計5本のスペシャルコンテンツも制作。

「ポケットこうしんきょく」


2021年6月3日からオンラインストア、6月11日から全国の「GU baby」取り扱い店舗で販売したところ、発売からわずか2時間でオンラインストアでの先行販売分が完売に。ジーユー店舗でも予想を上回るハイペースで販売し、入手困難となりました。

SNSやママたちの間で大いに話題となったこのコラボは、どのような経緯で誕生したのでしょうか。「テレ東コンシェルジュ」では、ベビー服を一緒に制作した株式会社ジーユーグローバル商品本部キッズVCP統括リーダー・平松修吉さん、「シナぷしゅ」を担当する岡林曜子プロデューサー(テレビ東京)、飯田佳奈子プロデューサー(テレビ東京)にリモート取材を行いました。


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▲左から、岡林さん、飯田さん、平松さん

●社内で議論しても出てこないような"企画案"や"あふれる想い"が伝わってきました(平松さん)

――まずは、今回のコラボレーションが誕生した経緯から教えてください。


平松「『ジーユー』はブランドとして15年の歴史がありますが、2021年2月22日に初めてベビーコレクションを立ち上げました。ただ赤ちゃんの服を作るだけではなく、"赤ちゃんや家族の方を含めて、ハッピーになるようなことができないか"と様々な取り組みを考えており、まずは「赤ちゃん」に詳しい皆さんと方とブレストしてみようということになったのです。
そんな中、ご縁があって、「シナぷしゅ」を制作されている皆様と繋がることができたので、"一度お話したい"というところから始まりました」

飯田「『ジーユー』さんがベビーを始めるぞ、『シナぷしゅ』にも興味があるらしいぞ"、という情報をキャッチした私は、すぐに『ジーユー』さんのとんでもなくおしゃれで巨大なオフィスに一人で押しかけてしまいました(笑)。
その時は、まだ『ジーユー』さんがベビーラインを展開していらっしゃらなかったこともあり、まだ何が何だかわからない状況でしたが、とにかくお話するチャンスをいただいたという流れになります。
私自身、子を持つ母でもあり、まずは"自分たちがどんな想いでこの番組を作っているか"を熱く語らせていただきました。それと同時に、"ジーユーがベビー服を作ってくれないかな"とずっと思っていたので、"こういうことをしたら面白そうじゃないですか?"というご提案もさせていただきました。プレゼンというよりは"熱い想い"しか持っていかなかったような...(笑)」

平松「飯田さんにお会いして何より印象的だったのは、"熱さ"ですね。想いしか持ってきてないというのは本当の話で、それが衝撃的でした(笑)。子育て真っ只中のママであり、想像を遥かに超えるほど赤ちゃんに対して熱い想いを抱いている飯田さん、岡林さんは、服を作る私たちとはまるで違う視点を持っていらっしゃる。社内で議論しても出てこないような企画案やあふれる想いが伝わってきたので、"この人たちに賭けてみよう"と思いました」

――発売と同時に即完売。再販という流れになりましたが、特に反響が大きかった商品はありますか?

平松「すべての商品に大きな反響がありましたが、一番驚いたのは大人用ユニセックスTシャツへの反響です。最初はベビー服のみ作るつもりでしたが、"親子のコミュニケーションツールとして使えるのではないか"という議論が生まれ、ベビーと同じように仕掛けのある大人用の服を作ることになりました。私たちでは思いつかないこの素晴らしいアイデアは、お2人からいただいたのですが、『シナぷしゅ』ファンの方々は、このセンスを敏感に感じ取って、"絶対に親子で着たい!"と思ってくださったようです。思いもよらない領域にまで広がったというのが、驚きでしたね」

飯田「番組開始当初から応援してくださっているファンの皆様には、"『シナぷしゅ』が、『ジーユー』のようなビッグネームとコラボする日が来るなんて!(笑)"ととても喜んでいただきましたし、番組のSNSにもたくさんのご意見と"買えなくて悔しかった..."というコメントが届きました。とにかく凄まじい反響でした」

――これだけ成功したビジネスでも、"生みの苦労"があったのではないかと想像します。

飯田「それについては、平松さんに聞いていただいた方が...。私たちの無茶なリクエストをデザイナーの皆さんが一生懸命聞いてくださって、打ち合わせの度に頭を抱えていらっしゃった姿が蘇ります(笑)」

平松「それを苦労と呼ぶのかどうかは別として、コラボさせていただいたことで、デザイナーやパタンナー、生産のメンバーや工場の皆さん含め、全員が切磋琢磨できたのではないかと思います。これまでも、限られたコストで最大限のパフォーマンスをしてきたつもりですが、今回はそれを越えたいいリクエストをたくさんいただけたので、難易度が高いテクニックの話が出てくる。特にベビー服は安全基準も厳しいですし、素材の品質や使用の安全性が求められるので、そういうところも含め、全員が今までで一番努力したと感じています。そのおかげで、私たちも本当のクリエイティブを再認識しました」

――岡林さん、飯田さんはデザインについてもかなりアプローチしたと伺っています。

飯田「そうですね。"ポケットの中に刺繍を入れましょう"、"ポケットを引っ張り出してぷしゅぷしゅがいたら面白いですよね"など...デザインというよりはアイデアでしょうか。子どもがお着替えをする際、たとえ間違えて着てしまっても"自分で着られた!"ということが肯定されるように、Tシャツについては前後どちらでも着られるデザインを実現していただきました」

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岡林「大きなボタンで指先を使って頭の発達を促す、形の"同じ"や"違い"を発見する、ビビットで分かりやすい色だけじゃなく、色と色の間に存在する多様な色も表現する...これらはすべて、私たちが『シナぷしゅ』に落とし込んでいるメッセージと同じ。『ジーユー』さんとは表現する方法が違うだけで、伝えたいメッセージは一緒です。ご苦労をおかけしましたが、"どう表現するか、どう表現したら一番楽しんでもらえるか"という想いはお互い一致していたのかなと思います」

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●企業理念を突き合わせ、深いところで本当に喜んでいただけるものを作っていきたい(岡林さん)

――コラボレーションを経て、両社におけるメリットなどがあればお聞かせください。


平松「"テレビ東京さんは企画力がすごい"というのを目の当たりしましたし、格が違いました。私たちも発想力や想像力を大切にして日々仕事に取り組んでいますが、学ぶことが多かったですね。何事も決めつけずにやってみて、発想していくことが大切なのだと教えていただいたような気がします」

岡林「"赤ちゃんと家族をハッピーに"という同じ目的を共有しながら、『ジーユー』さんは服、『テレビ東京』は映像というそれぞれの特徴を活かした形でコラボが実現できたことが最大のメリットだと思っています。想像力、自立、自己肯定感など、『シナぷしゅ』が映像で表現しようとしていることを、『ジーユー』さんが服という形で表現してくださいました。
単純なコラボじゃない形を実現することができたのは、最初にものすごい量のブレストを行ったから。『ジーユー』さんには、役員の方からデザイナーの皆様まで総出で参加していただき、"何のためにこれをやろうとしていて、行き着くところはどこなのか"というところまで、繰り返し繰り返し熱い議論を交わしました。

テレビ東京の中だけで仕事していると、どうしても視野が狭くなってしまう部分がある。今回『ジーユー』さんと向き合うことになり、会議の仕方や社内での議論、プロの仕事の仕方など、皆様の凄腕を見せていただきました。毎回刺激を受けましたし、コラボ以外の仕事においても大きな影響を与えていただいたなと感じています。世界観が広がるコラボでしたし、ありがたいことに、"ただのキャラクターコラボではなく、『シナぷしゅ』ともっと深いコラボを展開したい"という企業からのお声もいただいています。企業理念と企業理念、番組理念と企業理念を突き合わせ、深いところで本当に喜んでいただけるものを作っていく...今回のコラボによって、テレビ東京のビジネスもさらに広がるのではないでしょうか」

飯田「"自分のサラリーマン人生のハイライトの大半は今回のコラボレーションで埋め尽くされるのではないか"と思うくらい濃密な時間を過ごさせていただき、とても勉強になりました。『ジーユー』さんのチームとしての体制...全員が自分の役割できちんと歯車を回し、それがしっかりと噛み合ってプロダクトが生まれるという過程に感動しました。私たちは洋服という切り口でコンテンツを作ることを考え、そこには社内では得られない学びがあり、表現の幅もグッと広がったと思います。結果として売り上げがついてきましたが、それ以上のプライスレスな経験をいただくことができました」

平松「全く同じ気持ちです。本当のクリエイティブを見せていただき、素晴らしい経験となりました。どちらかの看板を使うようなコラボレーションではなく、"新たなものを生み出す"というコラボレーションの形自体も新しいと思っています」

――最後に『ジーユー』として、今後『テレビ東京』と取り組んでみたいビジネスプランなどあれば教えてください。

平松「今回のコラボでたくさんアイデアを出し合いましたが、まだまだ具現化しきれていないので、今後も赤ちゃんに喜んでもらえること、楽しんでもらえることを形にしていきたいですね。チームのメンバーもものすごく楽しんでこの仕事をやっているので、『シナぷしゅ』とのコラボを今後も続けていけたらいいなと思っています」

――岡林さん、飯田さんはいかかでしょう。

飯田「打ち合わせの度にどんどんやりたいことが出てくるので、それをどうアプローチするか、どんな楽しい日常を提案できるかを考えながら、赤ちゃんファーストの目線を大切にして前に進んでいきたいです」

岡林「赤ちゃんは宝物としてこの世に誕生し、その成長は朝から晩まで365日、何年も何年も続いていきます。チャンスがあれば、また『ジーユー』さんと一緒に、赤ちゃん、そしてご家族が喜ぶ商品を作っていきたいですね。ぜひ楽しみにしていてください」

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【テレビ東京だからできること】
「テレビ東京の強みは、"失うものがない"というところ。そこに『シナぷしゅ』の強みである"怖いもの知らず"が加わって、"失うものなし、怖いもの知らず"で乗り込んでいった結果、『ジーユー』さんとのコラボに繋がりました。いいものを創り出せたと思っています」(テレビ東京 アニメ局/プロデューサー・岡林曜子さん)

「テレビ東京は、基本的に人が少ない中でプロジェクトを回しています。しかし、そこを想いと熱量でカバーするのが"テレ東スタイル"。人数が少ない分、フットワーク軽く動けますし、局のポリシーをぶつけやすい体制なのではないでしょうか。企業の皆様がテレビ東京とビジネスする際の旨味は、マンパワーではなく、その熱いエネルギーなのかなと思っています」(テレビ東京 制作局コンテンツ統括/プロデューサー・飯田佳奈子さん)

【岡林曜子 プロフィール】
上智大学外国語学部英語学科卒。2003年入社。報道局にて夕方ニュースディレクターと警視庁担当記者、秘書を経てコンテンツ事業局に所属。邦画・洋画の出資及び宣伝を担当。
2009年、アニメ局設立とともにアニメ局に所属。現在は主にテレビ東京で放送したアニメ番組等の海外展開業務とともに、フランスの人気ゲームから派生した海外アニメ『ラビッツ インベージョン』のプロデュース業及び国内事業展開も担当。2児の母。

【飯田佳奈子 プロフィール】
東京大学文学部卒。2011年に入社。制作局、アニメ局を経て、2014年からは営業局に配属。『Youは何しに日本へ?』『開運!なんでも鑑定団』『出没!アド街ック天国』など人気番組のセールス促進を4年間担当。
2018年に第一子を出産後、2019年6月に会社復帰してすぐに「シナぷしゅ」の企画を提案。番組のコンテンツ統括プロデューサーを務める。1児の母。

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