「1時間丸々高崎の魅力を伝えられたということで、非常に有意義なプロモーションになったと思います」@群馬県高崎市:畑そのまんまレストランにする。in高崎

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2020年9月26日午後4時から放送された「畑そのまんまレストランにする。in高崎」。関東屈指の農業が盛んな街・群馬県高崎市を舞台に、畑で収穫した採れたての野菜や果物を一流シェフが即興でフルコースに仕立て、地元の方々に振る舞う...まさに"畑をそのまんまレストランにしてしまう"という新感覚のグルメバラエティ番組が誕生しました。

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畑で収穫された野菜で即興のフルコースを作ってくれるシェフには、東京の恵比寿に店を構え、あの『dancyu』編集長もいま注目するシェフ・小泉洋さんが登場! 調達チームから次々に送られてくる食材に嬉しい悲鳴をあげながら、その日にしか出せない即興フルコースを完成させ、出演者そして高崎市の皆さんに感動をもたらしました。

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高崎産の野菜の美味しさ、高崎市で農業を営む農家さんの姿、農業の魅力を発信した同番組は、果たしてどのような企画のもと、どのような経緯で誕生したのでしょうか。「テレ東コンシェルジュ」では、番組を一緒に制作した高崎市農政部農林課・湯浅安紀久さん、番組を企画した畑中翔太プロデューサー(博報堂ケトル)、工藤里紗プロデューサー(テレビ東京)にリモート取材を行いました。

農業の後継者不足は高崎市に限らず大きな問題になっています。今回の番組は、高崎市の農家の皆さんからも反響が大きかった(湯浅さん)

――畑中さんは、広告クリエイティブを制作する傍ら、ドラマ「絶メシロード」(2020、2021年テレビ東京)を始めとしたプロデュース業もご担当されています。そもそも、「絶メシロード」や「畑そのまんまレストランにする。」に見る"町興し"や"地方創生"というテーマにご興味を持たれたきっかけはなんだったのでしょうか。

※「絶メシ」とは...絶やしてしまうには惜しすぎる絶品グルメ

畑中「仕事柄、撮影やロケで全国を回ることが多く、元気がない場所や町を見ては、"なんとかならないものか..."と考える機会は多かったように思います。ただこういう仕事は、何かきっかけがないと難しい。一番のターニングポイントは、やはり『絶メシロード』の元になった"絶メシプロジェクト"でした。このプロジェクトも高崎市の町興しがスタートでしたが、この時改めて町興しにみるダイナミズムや与える影響の大きさを体感することができました。作品やプロジェクトを通して地域そのものに影響を与えることができる...そこに魅力を感じました」

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▲博報堂ケトル・畑中翔太プロデューサー

――それでは、「畑そのまんまレストランにする。」が企画された経緯から教えていただけますでしょうか。

湯浅「先ほど畑中さんもおっしゃっていましたが、まず高崎市シティプロモーション事業の一環として、博報堂さんご協力のもと、古い飲食店を応援する"絶メシリスト"などの施策がありました。そして令和元年から、今度は高崎市の農業の魅力を伝えるプロモーションを行うことになり、"農Tube高崎"という動画を29本配信し、農家の皆さんのお人柄や栽培技術などをPRしてきました。そんな中、『さらに多くの皆さんの関心が高まるようなプロモーションがしたい』ということで、博報堂さんと企画を練りながら、制作に取り組んだという流れになります」

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▲高崎市農政部農林課・湯浅安紀久さん

――番組をご覧になっていかがでしたか。

湯浅「農業の後継者不足は、高崎市に限らず大きな問題になっています。今回の番組は、高崎市の農家の皆さんからも反響が大きかったようですし、私自身、1時間丸々高崎の魅力を伝えられたということで、非常に有意義なプロモーションになったと実感しています。高崎市民の方からも『テレビ見たよ』と多くの声をいただきましたし、市役所の方にも問い合わせがありました。市民の皆さんでも『知らなかった』という情報もありましたので、改めて"テレビの力は大きいな"ということを感じております」

畑中「"テレ東イズム"が入ったいいロケ番組でありつつ、地方をしっかり紹介することができたなと思います。高崎市の名産がたくさん紹介されていますが、それが嫌味じゃなく自然と情報として入ってくる。みんなが心からロケを楽しんだ結果、地域の魅力が存分に詰まったアンテナショップのような番組になったと感じていて、すごく良かったなと思っています」

工藤「畑中さんに企画をご提案いただいた時、"フルコースにする"というところに従来のテレ東にはない"新しさとチャレンジ"を感じました。今回、畑中さんを始めとしたケトルの皆さんとご一緒させていただき、テレ東らしさの枠を超えたことで、新たな番組の魅力が生まれたと思っています」

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▲左から、番組を担当したテレビ東京 制作局クリエイティブビジネスチーム/伊藤隆行チーフプロデューサー、工藤里紗プロデューサー

――畑中さんの中で、「畑をそのまんまをレストランにする」という構想はずっとあったのでしょうか。

畑中「そうですね。こういうタイトルで地方のアンテナショップみたいな番組というのは考えてはいましたが、それをどう形にしていくかに関しては、制作陣の皆さんと決めていきました。他局でも、畑で採って食べるという番組はありますが、それをフルコースにして、レストランをオープンするというオリジナリティを付け加えられたことが良かったかなと。食材を調達する際のドキドキやシェフが何を作るかわからないという面白味が加わったのではないかと思っています」

現場には"みんなで作っている"という空気があふれていました。地方自治体のプロモーション案件はこういう感覚が重要(畑中さん)

――番組の中で、湯浅さんが農作物を運んで届けるシーンがありましたよね。農家の方もたくさんご登場されていて、高崎市民の皆さんが全面的に協力して作られた温かい番組だなと感じました。タレントさんとのナチュラルなトークなど、和やかなロケの雰囲気が伝わりました。

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畑中「高崎市長にも番組に出演していただきましたし、現場には"みんなで作っている"という空気があふれていました。地方自治体のプロモーション案件では、こういう感覚が重要だなと改めて感じました」

――伊藤隆行チーフプロデューサー(テレビ東京)も言っていましたが、これほど農家の方が前面に出る番組もそうないのかなと。「テレビに出る」ということに対してあまり躊躇することなく、皆さん楽しんでいらっしゃったというか...。

畑中「最初はちょっと恥ずかしがっていらっしゃいましたけどね。『お願いですから出てください!』と頼み込んで...(笑)」

――そうだったんですね! 番組に出演した相内優香アナウンサーも高崎出身ですが、「知らないことばかりでした」と言っていたのが印象的です。今回紹介した商品についての反応や、具体的に売れ行きが上がったなどの声はいかがでしたか。

湯浅「ご紹介させていただいた野菜は、高崎駅前オーパ内にある『高崎じまん』という所で販売していますが、テレビの反響で『売り上げが伸びたよ』という声はいただいています。また、高崎市では"6次産業化等推進事業補助金"を交付しておりまして、この補助金制度を活用して作った加工品も紹介させていただいたのですが、『テレビを見た人から注文が来た。県外の知人から"これ買ってきて、送って"と言われて買いに来た』という反響もあったようです。こうした加工品の販路拡大、県外の人に向けて販売できたというのは、非常に良かったなと思います」

――番組では、高崎市の名産や温泉などの名所に触れるバスツアーも販売されました。

湯浅「そうですね。番組を放送して一過性で終わるのではなく、ツアーを組むことによって首都圏の方に高崎市の農業の魅力を実感していただくという意味を込めて企画させていただきました。番組で紹介した一軒の農家さんでニンジンなどを収穫していただき、高崎市の農畜産物を使ったランチコースを食べていただく。さらにキウイフルーツ狩りも体験していただきましたが、『楽しかった』というご感想をいただけたので、高崎市の農業体験としては非常に効果的だったと思っています」

――ズバリ、畑中さんからご覧になった高崎市の魅力は?

畑中「一番は住みやすさですよね。都心から50分くらいですし、食も自然も豊かで、地の食材もたくさん採れる。すべてにおいてちゃんと揃っている町だなと思います。一方で、静岡のお茶やしらすのような突出した名産品がないので、『アピールするのが難しい町だな』という印象も。これからまだまだいろんな可能性を秘めている町だと思います」

――工藤さんの中で、高崎に対するイメージは変わりましたか?

工藤「実は『昼めし旅』(毎週月~金ひる11時40分)という番組で何度も高崎市でのロケをやらせていただいていますが、今回のフルコースを通して、今まで私が接してきた高崎ブランドとは違う側面を目にすることができたので、ものすごく新鮮でした。野菜だけでなく乳製品もそうですし、地産地消で賄えることの豊かさをうらやましく思いました」

――畑中さんが、今注目している地域はありますか。

畑中「個人的な見解ではありますが、東北の人口の減少率が大きいと聞いていて、温暖化でスキーができなくなってしまったり、人口の減少に伴ってどんどんコンテンツが少なくなっていると...。震災も含めて課題がたくさんあるなと感じているので、もしも今後一緒に考えられる機会があれば、何かプロジェクトを仕掛けてみたいと思っています」

――工藤さんはいかがでしょう。

工藤「コロナ禍で、自由にどこにでもロケに行けるという状況にはもう少し時間がかかりそうなので、今は関東近郊を中心に広げていきたいですね。実はすごく身近な場所に魅力的な所がたくさんあると感じています。渋沢栄一さんで注目の大河ドラマ舞台であることからはもちろん、最近、サウナやキャンプ施設、ムーミンで何故かフィンラン化計画の匂いがする埼玉。鹿嶋(茨城県)のまちづくりにも興味があります。メルカリ会長兼鹿島アントラーズ社長の小泉文明さんにより、鹿島市がIT×リアルでドンドン変わっていくのも気になります。個人的にはコロナ禍による移動への意識の変化で、サイクリングロードがある地域にも興味があります」

テレビ局も進化し変化しないといけない時期にきている...新しい風によって、テレビ東京が今までにない違うものに挑戦していければ(工藤さん)

――畑中さんがプロジェクトでタッグを組むにあたり、テレビ東京ならではの良さを感じた瞬間はありましたか。

畑中「今回の番組は地方都市でのロケものとあり、やはりそこにテレビ東京の強さを感じました。時間がない中、高崎市の皆さんともすぐにコミュニケーションを取っていただき、スムーズにパッケージにしていただいたというのは大きいですね。そしてもう一つ、先ほど少し話が出ましたが、番組×ツーリズムという点においても、テレビ東京のリソースをお借りして実現することができました。一定の成果も出ましたし、今回はそこがすごく面白かった。ただ番組を作るだけでなく、高崎市と向き合ってプロジェクトを進めていくことが大切なのかなと思っています」

工藤「『畑そのまんまレストランにする。』は、放送して"はい終わり!"ではなく、ツアーで番組をそのまま体験することができるので、『こんな魅力的なところがあったんだ』という発見に繋がりますよね。地域に対する理解や発展にも影響を与えることができたのかなと思います」

――畑中さんと湯浅さんの中で、今後"テレビ東京とこんなことをやっていきたい"というアイデアがあれば教えてください。

畑中「先ほども申し上げたように、"番組と配信とツーリズム"のようなパッケージでの企画は、今後求められるような気がします。『畑そのまんまレストランにする。』もそうですが、開発したパッケージをいろんなところで試していきたいですね。特に今はこういう時期で、新型コロナが収束した後、みんなが一気に取り戻そうと動くことが予想されます。そこを応援するエンタメコンテンツを、テレビ東京さんとは作り続けていきたいなと思っています」

湯浅「今回テレビ東京さんで番組を放送していただいて反響が大きかったので、高崎市としましても、またこういった企画があれば参加したいです。高崎市は野菜はもちろん、群馬県内の出荷量の半分以上を生産している梨や梅など、果樹の名産地でもあります。県内でもトップの果樹をPRしていきたいという想いがございますので、いつかそういう番組ができれば、高崎市としても嬉しいですね」

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工藤「博報堂ケトルさんによるブランディング、画的なことや空気感もそうですが、やはり従来のテレビ東京ではなかなか引き出せない"新しい何か"があると思っています。新しい風によってテレビ東京が今までにない違うものに挑戦していければいいと思いますし、いろんなコラボレーションによって進化したり変化しないといけない時期に来ています。『こういうの一緒にどう?』という形でお気軽にお声がけしていただけると、すごく嬉しいです」

【テレビ東京だからできること】
「ビジネスにおいては、スモールスタートできるのが特徴。まずはやってみよう!という勢い、失敗してももう一回チャレンジできるという点もテレビ東京らしさかなと感じています。人数が少ないのですぐにコミュニケーションが取れますし、部署をまたいでいろんな展開ができるという点においても、テレビ東京ならではの強みだと思っています」(テレビ東京 制作局クリエイティブビジネスチーム/プロデューサー・工藤里紗)

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