スヌーピーやミッフィー、カナヘイなど...テレビ東京コミュニケーションズが手掛けるキャラクタービジネスとは?コラボにおけるメリットはこんなところにある!

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▲「BSキャッ東 ねこ×ネコ宣伝部▼ぐっぴー君と田中要次がおおはしゃぎ!」に出演したナナニャとクロロ

2月22日は「猫の日」。今年もBSテレ東7chは、猫の日に社名を「BSキャッ東」に改名! 猫の愛らしさを発信し、猫に感謝する放送局を目指すべく、朝から晩まで猫まみれの番組を放送しました。

「BSキャッ東」PRイベントの施策として、今年2年目を迎えたのが、「ブックファースト」×「テレビ東京コミュニケーションズ」によるコラボイベント「猫の日POP UP SHOP」。テレビ東京・BSテレ東のキャラクター「ナナナ」が期間限定で"BSキャッ東"のキャラクターに変身した「ナナニャ」のグッズや、「トムとジェリー」、宇宙の黒猫をモチーフにした台湾の人気キャラクター「クロロ」など、猫好きにはたまらない人気猫キャラクターグッズが大集合!「ブックファースト」では、1カ月に渡ってショップが開催されました。

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▲「ブックファースト新宿店」

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▲「ブックファースト中野店」

そこで「テレ東コンシェルジュ」では、「猫の日POP UP SHOP」に携わった「ブックファースト」取締役・事業計画推進部長の梶野光弘さんと、テレビ東京コミュニケーションズでキャラクタービジネスに携わる河野共美さんを取材。コラボのメリットやお客様の反応、ビジネスモデルが構築されるまでの過程を伺いました。

本以外の商材が入ることによって、アイキャッチが変わる...売り場を演出するという意味において大きな効果がある

【ブックファースト取締役・事業計画推進部長 梶野光弘さんインタビュー】

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――「ブックファースト」と「テレビ東京コミュニケーションズ」のコラボは、2019年10月に開催された「台湾フェア」がスタートだと伺いました。まずは、イベントに参加された経緯からお伺いできますでしょうか。

「最初は、弊社の親会社である『株式会社トーハン』のグループである台湾東販の方から『台湾フェアというものがあるんですけど、いかがですか?』というお声がけがありました。近年の台湾ブームもあったので、すぐご担当の河野様にお越しいただき、お話をさせていただいたのがスタートです。『台湾フェア』では、台湾の人気キャラクター『クロロ』のグッズを台湾に関する書籍と合わせて販売するというものでしたが、『クロロ』はすでに東京駅で期間限定のショップを出展されておりましたので、その時のお写真を見せていただき、反響などを伺うと、すぐにイメージが沸きました。

『台湾フェア』を行った『ブックファースト ルミネ新宿店』は『JTB ルミネ新宿select』様と横並びで営業しており、店舗と店舗の間に共同で使う売り場(フェア台)がありまして、例えば『JTB』様が季節的にハワイ旅行を推している時期は、弊社でもハワイの本を集めて置くというようなコラボ企画を定期的にやっていたんですね。その一環として、『台湾をフィーチャーしてやってみましょう』と。そのテーマに『台湾キャラクター』がすんなりハマったので、即時に『やりましょう!』となり、大変スムーズに事が運んだことを覚えています」(梶野氏 以下同)

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▲2019年に「ブックファースト ルミネ新宿店」で初の取り組みとして行われた「台湾フェア」

――「ブックファースト」では、「台湾フェア」を受け、2020年からは、「猫の日POP UP SHOP」でコラボしています。

「2月22日"猫の日"をテレビ東京コミュニケーションズ様が大々的に仕掛けていくということで、弊社で1カ月間キャンペーンを開催していただけないかというご依頼をいただきました。『台湾フェア』で一定の結果が出ておりましたので承った次第です。2020年は、辰巳出版様の猫に関する出版物と『クロロ』の商品を絡めて展開させていただきましたが、2021年の猫の日は、『クロロ』を始め、『トムとジェリー』や『ナナニャ』など、扱うキャラクターも格段に増え、全10店舗で開催させていただきました」

――そもそも「ブックファースト」では、今回のようにグッズの販売やフェアなどをよく行うのでしょうか。書店にグッズを置くことで、相乗効果が生まれやすいなどありますか。

「通常、児童書など出版物から派生したグッズの販売は行っておりますし、売れ行きも好調です。キャラクターグッズの場合、絵本を買うついでに...という発展買いや連動性があり、相乗効果は生まれやすいですね。また、キャラクターとは違うジャンルになりますが、実用書でも相乗効果は生まれやすく、例えば琺瑯と琺瑯を使ったレシピ本であるとか、本以外の商材とのコラボはいろいろあります」

――「台湾フェア」や「猫の日POP UP SHOP」に関して、店舗やお客様の反応はいかがでしたか。

「反響は大きかったですよ。例えば『台湾フェア』の場合、今までは旅行会社のパンフレットや案内、それに絡めたガイド書と、平然とした陳列にしかならないことが往々にしてあったわけです。私たちのアイデアでは、なかなかそこに味つけや脚色することが難しいのですが、今回のように河野様から台湾のかわいいキャラクター『クロロ』のグッズ販売をご提案いただいたことで、お決まりの陳列ではないコーディネートを展開することができました。見た目も華やかになりますし、元々『ルミネ新宿店』は女性のお客様が多いこともあり、"なんだろう?"と立ち止まって手に取るお客様はとても多かったと聞いています」

――ここ数年で多くの業界が「猫の日」を取り上げ、それにちなんだ商品やフェアも急増したような気がします。

「出版物も、ここ数年は圧倒的に猫関連が強いですね。写真集やカレンダー、アニメやライフスタイルの書籍においても、猫関連の商品が格段に増えています。今年は出版社さんからも『猫の日なので...』というご提案が多くありました」

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――テレビ東京コミュニケーションズとのコラボで生まれたメリットは?

「我々は、他店さんとの差異化・個性化を図る中で、売り場と商品をしっかりプロデュースしていかなければなりません。本を探しやすい安定した売り場を作ることはもちろん大切ですが、その一方で、『この週末楽しめるものはないかな?』というお客様に対しては、一部提案型の売り場を作っていかなくてはならない。そういう時、ただ漠然と本や雑誌だけを並べておくというような展開ではなく、本以外の商材が入ることによって、お客様のアイキャッチが変わります。売り場を演出するという意味において、大きな効果があると感じました。

そしてもう一つ、今回のフェアを通して、テレビ局と書店という業態を越えた結びつきも大きいと感じました。出版業界内の持ち寄りではなく、テレビ東京様という他業種の会社と組むことにこそ意義があるのだと思います。弊社はわりと積極的に他業種の方々とコラボレーションさせていただいておりますが、それによって、ご来店されるお客様の消費の楽しみ方が変わってくる。また、他業種の皆様のプロデュースを体感することで新たなアプローチを学ぶきっかけにもなります。書店と出版社だけのコラボではどうしても限界がありますので、そういう意味でも、今後様々な他業種の方と積極的にコラボさせていただきたいと考えております」

――梶野さんからご覧になったテレビ東京の魅力を教えて下さい。

「テレビ東京さん、大好きですよ(笑)。まずは企画の斬新さ。既成概念にとらわれないところが好きで、それと同時にキャスティングが素晴らしいなと。『よくこの人を連れてきたな』と思うような、なかなか渋いところをついてきますよね(笑)。テレ東さんの番組表は何かしら変化があるので、毎週見るのが楽しみです。アニメも強いですし、選挙速報も一番面白い! 今後もあらゆるヒット番組を生み出してくれることを期待しています」

――最後に「ブックファースト」としての今後の展望をお聞かせください。

「我々としましては1人でも多くの皆様に継続的に本をお届けしたい...それには、非常におこがましい言い方になりますが、本屋で過ごすことの楽しさ、本を読むことの楽しさ、何かを得られる道具としての便利さ、本がいかに魅力的な商材であるかということを伝えていける存在でなければならないと痛感しています。そのためにも、御社を始めとした他業種の皆様のお力をお借りして、今後も様々なチャレンジを行っていきたいと考えています」

世間にあまり知られていなかったキャラクターがテレビに出たり、売り場に商品が並んでいるのを見ると、うれしいですね。

【テレビ東京コミュニケーションズ 河野共美さんインタビュー】

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▲左からテレビ東京コミュニケーションズ・河野さん、ブックファースト・梶野さん

――河野さんが台湾の人気キャラクター「クロロ」と出会った経緯を教えて下さい。

「クロロとの出会いは2018年なので、もう3年になります。テレビ東京コミュニケーションズには、IP(Intellectual Properties)を活用したライセンス事業、デジタルコンテンツ事業、アニメーション事業を行うIPビジネス部門があり、スヌーピーやミッフィー、カナヘイなど海外のキャラクターを取り扱い、様々な事業を展開しています。そもそも台湾は日本と友好的で人気も高く、台湾旅行に行きたいという女性も多かったので、『台湾のキャラクター』を日本で展開してみてはどうかという流れで、キャラクターを見て回りました。そんな中で目に留まったのが、クロロとタイワニマル。特にクロロはタイガーエア台湾とコラボをしていたこともあり、台湾に行く日本人にとってはとても身近な存在だったんですね。

ただ、かわいいということは認めてもらえたのですが、やはりアニメを放送しているわけでもなく、日本においては新参者だったので、グッズの販売には苦戦しました。そんな中、台灣東販の方からブックファーストの梶野様をご紹介いただき、早速ご提案差し上げたところ、『面白いですね!』とおっしゃっていただけて...。2019年10月の1ヵ月間、『ルミネ新宿店』のフェア台を貸してもらえることになったんです。グッズの売れ行きも順調だったので、11月に『新宿店』でも、『台湾フェア』を開催させていただき、レジ横の大型サイネージでクロロの動画を流せていただきました。本屋さんにおける"台湾"というキーワードがフックになったと思いました」

――クロロは、BSキャッ東で放送される「猫の日」特番にも、2020年から出演しています。

「そうですね。2019年はクロロのグッズだけ"クロロ賞"というプレゼントという形で提供させていただいたのですが、それを機に、2020年からはクロロが番組に呼んでもらえるようになりました。番組でナナニャと共演したり、『BSキャッ東』に関わらせてもらえるようになったので、今度は梶野さんに『猫の日でもフェアをやりませんか?』とご提案させていただいたら、すぐに『いいですよ!』と言っていただけて...」

――思いついたら即行動! という感じですね。

「クロロは日本での知名度としてはまだまだなキャラクターなので、"提案してなんぼ!"みたいなところはあります。予算がないから自分で動かなきゃいけないし飛び込むしかない...。売り場がないという弱点を克服できたのは良かったと思いますし、フェアをやることでクロロの認知度が上がり、BSキャッ東の宣伝にもなる。『猫の日POP UP SHOP』は2回開催しましたが、おかげさまで今回は前回の売り上げの約5倍達成することができました」

――なるほど! 今回の「猫の日POP UP SHOP」は、クロロだけでなく、「トムとジェリー」など、人気のキャラクターグッズが集結しました。

「やはり"猫の日"という冠を掲げる限りは、猫キャラをたくさん集めようと思い、奮闘しました。特に『トムとジェリー』のグッズを販売できたことは大きくて、映画の公開も予定されていましたし、公式Twitterからショップへの誘導がありました。『世にも不思議な猫世界』の作家・KORIRIさんからの誘導も大きかったですね。『TwitterやInstagramを見て来ました』というお客様が何人もいたと聞きました」

――河野さんがIPビジネスに携わることで達成感を感じる瞬間は?

「クロロの着ぐるみが番組やイベントに出演した時でしょうか。日本ではほとんど知られていなかったキャラクターがテレビに出たり、売り場に商品が並んでいるのを見ると、やっぱりうれしかったですね。"形にならないかもしれない..."と悩んだ末に頑張った結果、なんとなく形になったのを見ると、"やって良かったな"と思います」

【テレビ東京コミュニケーションズだからできること】
「柔軟にチャレンジしやすい環境だと思います。だからこそ、いろんな提案ができて、いろんな業種の方とコラボができる...テレビ東京コミュニケーションズはそんな会社だと思います」(河野さん)

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